Pourquoi le sexe fait-il autant vendre ?

Pourquoi le sexe fait-il autant vendre ?

Il paraît que le sexe fait tout vendre et que c’est pourquoi on en trouve dans toutes sortes de publicités : pour les voitures, pour les crèmes à raser, pour les canapés, … On avait déjà remarqué que les photos de femmes dénudées servent pour mener campagne sur des thèmes écologiques (1). Mais certains vont plus loin : ils utilisent des « poupées lascives » pour vendre des panneaux solaires…

Pourtant, face à un public motivé par des préoccupations citoyennes et environnementales, on peut s’interroger : chosifier l’image de la femme, le sexisme publicitaire a-t-il une chance de réussir dans le domaine de la consommation durable et des produits écologiques ? consoGlobe a mené son enquête.

L’éco-sexisme à toutes les sauces

Si le sexe fait vendre des voitures et des parfums, alors il n’y a pas de raison que cela ne fonctionne pas avec les produits verts pense le patron de Renewable Girls.

Cette marque américaine de produits solaires s’est fait un nom en utilisant la stratégie du fameux calendrier Pirelli (des jolies filles pour promouvoir une marque de pneus !) : oui, Megan et ses bananes sexy font vendre ! Il appelle ça l’eco-sexisme.

La recette du calendrier, utilisée par les infirmières, les pompiers, les agriculteurs parait bien éculée. Pourtant, si on l’utilise pour des produits qui n’ont aucun rapport, fut-il lointain, avec l’univers du charme (parfums, lingerie, …), c’est que cela doit marcher ?

Le risque que prend John B., le patron de Renewable Girls, est de s’aliéner une grande partie du public, les femmes notamment, uniquement pour plaire à une minorité qui serait sensible à un peu de fesse dans la pub. Pourquoi ?

Parce qu’avant tout, dans un monde de communication, comme l’aurait dit Benetton, il vaut mieux attirer l’attention, faire parler de soi à tout prix plutôt que de rester anonyme : à terme, la notoriété de la marque, dopée par des images à fort contenu en testostérone, est bénéfique au chiffre d’affaires.

Le sexe pour vendre, pourquoi ça marche ?

Pour les gens de marketing, il faut capter l’attention des prospects de la manière la plus efficace et dans le laps de temps le plus court possible pour avoir une chance de faire passer un message. Or comme le font remarquer Joannis et De Barnier dans De la stratégie marketing à la création publicitaire, l’image est encore l’arme la plus efficace pour ça.

Le saviez-vous ?  30% des hommes qui paraissent dans une publicité sont nus en 2012, contre 3% 15 ans plus tôt

Les théoriciens du neuro-marketing nous apprennent que pour être efficaces une image doit faire réagir le cerveau pour mieux s’y imprimer. Une image efficace :

1. fait réagir les aires émotionnelles du cerveau.

2. implique la personne à titre personnelle, voire intime (identification, émotion, etc.)

3. fait réagir le sens moral : et quoi de mieux que de choquer pour cela ?

L’image qui met en scène la sexualité, et surtout dans un contexte incongru, voire choquant, répond particulièrement bien à ce cahier des charges. Elle fait appel à notre inconscient profond avec l’espoir, pour les marques, d’associer leur image de manière permanente à la notion de désir.

C’est pourquoi on trouve autant de filles dénudées dans le marketing moderne : 20 % des publicités auraient un rapport direct ou indirect lointain avec le sexe ou la sensualité. (2).

(…) pour le cerveau humain, le sexe et la nourriture sont les deux besoins les plus importants, ils assurent la survie : la survie individuelle à court terme pour la nourriture et la survie de l’espèce à long terme pour le sexe. Tous les produits liés ou portant des symboles des promesses de la satisfaction de ces besoins fondamentaux se vendent plus facilement.”

La publicité sexuelle joue de nos pulsions profondes

cerveau reptilien Pourquoi le sexe fait il autant vendre ?Le cerveau triunique de Mc Lean

On ne peut s’empêcher de réagir à des images à connotation sexuelle car elles stimulent notre cerveau profond,notre cerveau reptilien et limbique.(3)

On ne peut pas résister

Ainsi, que vous soyez d’accord ou pas, regarder des jolies filles aguicheuses (ou garçons) devant des panneaux solaires, vous fait réagir. Mais pas forcément consciemment. Les pubs de bière savent très bien  jouer du fait qu’il est facile d’attirer l’attention des hommes avec le corps des femmes et de faire passer l’idée que s’ils achètent le produit, ils obtiendront la femme. (4)

Pour vendre, faites appel à l’inconscient !

fast food homo sapiens 162x300 Pourquoi le sexe fait il autant vendre ?C’est le mot d’ordre lancé dans les années 1950 avec le développement des médias de masse.  C’est aussi le projet d’Edward Bernays, le neveu de Sigmund Freud. Edward Bernays, concepteur du « public relation », est convaincu que pour faire adopter des idées ou des produits par des individus, il faut s’adresser à leur inconscient et non à leur conscience.

Son idée est de faire consommer les Américains de plus en plus en détournant leurs désirs, en court-circuitant leurs pulsions.

Sur la base d’une théorie freudienne, Bernays construit une stratégie de développement du capitalisme qui permet de capter, de contrôler, de canaliser chaque individu et de l’orienter vers les objets de l’investissement économique, les objets de consommation.

Le but est de prendre le pouvoir sur le psychisme de l’individu afin de l’amener à un comportement pulsionnel. Cette captation est évidemment destructrice. On canalise le désir vers des moyens industriels et pour ce faire, on est obligé de court-circuiter l’énergie libidinale et tout son dispositif, parce que l’énergie libidinale est produite dans un deuxième rang, ce n’est pas une énergie primaire, les énergies primaires ce sont les pulsions. C’est ce qui nous rapproche des animaux.

 Le marketing nous ferait-il régresser ?

Nous sommes tous habités par des pulsions et nous pouvons nous comporter comme des bêtes.

Nous sommes témoins d’une régression des masses, qui n’est plus une régression des masses politiques mais une régression des masses de consommateurs. Le marketing est une des grandes causes de désaffection du public pour le progrès. Le marketing est responsable de la destruction progressive de tous les appareils de transformation de la pulsion en libido. » (source : www .bastamag.net/article2202.html)

Ce qui fonctionne : c’est le sexy, pas le sexe

Selon une étude datant de 2000 les pubs sexy offrent 4 caractéristiques auxquelles hommes et femmes réagissent différemment (5) :

– elles exposent le corps de mannequins,
– elles mettent en avant un comportement, une action, verbale ou non verbale,
– elles suggèrent une intimité entre les personnages,
– elles mettent en scène des éléments de proximité soulignés par des effets de caméras.

Ce sont les caractéristiques physiques (66%) qui attirent le plus l’attention, suivies par l’action ou le comportement  (39%), les données liées au contexte (26%), et la sensation de proximité (15%) (p. 269). Les femmes réagissent plus au contexte que les hommes (35% vs 20%).  28% des femmes sont sensibles à la notion de proximité, aux références à la distance physique ou à l’interaction entre les personnages contre 6% pour les hommes (p. 269).

Autrement dit, comme le confirme les études, le sexe ne fait pas vendre ; c’est le SEXY qui nous fait réagir (6)

Le sexe attire l’oeil, il n’est pas forcément moteur d’un acte d’achat.

Tout d’abord, si les pubs Sexe se remarquent et qu’on s’en souvient c’est souvent au détriment du nom de la marque qui passe au second plan (ce n’est pas pour elle qu’on a remarqué l’image « hot »)

Une expérience américaine de 2005 (7) révèle la faible efficacité des pubs sexy :

Expérience : Demandez à plusieurs groupes de personne de regarder trois types d’émissions de télé différentes : une émission avec du sexe, une avec de la violence, l’autre de type émission familiale « Les animaux les plus marrants».

Interrompez les émissions plusieurs spots de pub. Le groupe qui se souvient ensuite le mieux des noms et des marques qu’ils ont vus est le groupe « émission familiale ». Moins perturbé par les scènes « sexy», leur esprit a été ouvert aux autres informations. Conclusion des chercheurs : les publicités associées à des programmes télévisés de sexe ou de violence sont moins efficaces que celles associées à des programmes familiaux.

«Chaque consommateur de médias est en alerte au sexe dans la publicité. Son utilisation généralisée et son détournement permanents sous nos yeux suscitent des critiques constantes » (7)  Il suffit de consulter quelques verbatim pour confirmer :

« C’est la (bonne) pub qui me fait acheter pas le sexe car le sexe qu’on me montre pour vendre ne me touche pas. Il  doit être trop propre, lisse, convenu, téléphoné. Et puis le sexe dans la pub ne vend en général que du parfum, des glaces ou du café donc, non ça ne me fait pas acheter des produits écolo« , Marlène

  • « Certaines pub sont bien imaginées mais ce n’est pas pour ça que j’achèterai le produit,même si il y a du sexe« , dirois09
  • « Moi, une pub sexe ça me fait toujours .. . réagir car je regarde, mais je ne me souviens pas avoir eu envie d’acheter grâce à ça et encore moins un produit écologique pour lequel je n’attends vraiment pas une plus-value en termes d’image« , Philippe

Le sondage : le sexe, attirant mais pas efficace

Nous vous avons posé la question, à vous les fans et les lecteurs de consoGlobe et vos réponses ont été sans ambiguïté. Elles confirment les études : la grande majorité d’entre vous affirme ne pas être du tout influencé par les pubs sexy pour vendre des produits écologiques.

sondage pub sexe Pourquoi le sexe fait il autant vendre ?

Peu efficace, la pub sexy est néanmoins largement tolérée

Il n’y a pas d’intolérance vis à vis des pubs sexy, car chacun avoue les regarder. Mais la frontière entre ce qui est acceptable ou pas acceptable par le public est très fine : elle dépend largement du contexte.

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Une  publicité peut passer sans choquer sur Canal + et pas sur Gulli, la chaîne pour enfants.

Ainsi, la publicité sexy a un taux de rejet variable : appréciée dans certains contextes ou médias mais déplacée voire dérangeante dans d’autres.

Au-delà de la question de l’efficacité, c’est donc celle de l’acceptabilité et donc de l’éthique qui se fait la différence :

pub sexe sida 294x300 Pourquoi le sexe fait il autant vendre ?

< ci-contre une pub anti-sida

le sexy acceptable : pour vendre de l’eau, du parfum, de la mode, des bijoux, du voyage, voire des produits qui évoque la nature ou de la sensualité. Bref, le sexe est accepté quand il sert le message comme dans la publicité de 2002 contre le sida ci-contre

le sexy qui dérange : dans des supports pour enfants ou trop grands public, pour des produits qui n’ont rien à voir, et notamment pour les produits écologiques ou éthiques.

Le porno chic incompatible avec la mentalité de l’éco-citoyen

pornchic pub bebe1 Pourquoi le sexe fait il autant vendre ?Le porno à la Gucci ou à la Bebe semble très clivant ; il oppose ceux qui détestent et ceux qui adorent.

Mais du coté de ceux qui détestent on trouve majoritairement un public très sensible à des idéaux progressistes comme le respect de l’image de la femme, de la planète, de la dignité humaine, … notamment quand la pub passe la frontière du sexy au quasi porno.

 

Pourquoi le sexe ne fonctionne pas avec les produits éthiques

Parce-que le but de l’utilisation, discrète ou abusive, du sexe dans le marketing et la publicité est de violer notre sens critique et de voiler notre intelligence rationnelle, celle qui nous fait peser le pour et le contre d’une offre commerciale. (8) Or, quand une personne envisage l’achat d’un produit éthique ou écologique, c’est justement parce que ses motivations rationnelles, son sens critique sont très mobilisés. Les critères techniques du produits et ses avantages d’usage objectifs jouent un rôle clé dans la décision d’achat. Le continent inconscient du désir n’a pas sa place.

< Ci-contre une pub pour promouvoir le végétalisme

Autrement dit, c’est justement le sens éthique et critique du consommateur qui le pousse à choisir un produit vert. Ainsi, les techniques marketing qui ne répondent pas voire contredisent cette aspiration ont peu de chance de lui plaire.

« Hormis l’attrait esthétique de certaines photos et de leurs mannequins, je ne me sens pas du tout attirée ni incitée à acheter : au contraire le complaisant étalage d’objets du désir aurait tendance à me faire éviter les produits en question. C’est me prendre pour une idiote que de penser que je vais craquer pour un aspirateur parce que je vois les abdos d’un beau mec !  Que je sache, on  ne va pas m’offrir le mannequin avec le grille pain ou la jolie majorette avec la Ferrari ?  Bref, je n’achète des produits que de marques qui me parlent comme à une adulte responsable.  » Coquette

Le sexe en lieu et place d’argumentation sérieuse

renewable girls 11 198x300 Pourquoi le sexe fait il autant vendre ?levis unbuttonned 300x192 Pourquoi le sexe fait il autant vendre ?L’utilisation de corps attirants dans la publicité est une facilité que s’autorisent les publicitaires, « qui de plus leur évite l’argumentation plus sérieuse sur le produit. Le mécanisme lui-même est simple : les corps attractifs sont utilisés pour attirer l’attention et stimuler le désire ; lequel les publicitaires espèrent sera ensuite transféré au produit. La représentation de scènes érotiques ou de sensualité semble conférer au produit un supplément d’attrait. Mais la frontière entre sensualité et vulgarité est mince. » décrypte une thèse d’HEC sur le sujet.(8)

 

La posture de l’acheteur écolo, pour simplifier, ne se prête pas à l’abandon paresseux du sens critique que suppose l’influence du sexe dans la pub. C’est sans doute pourquoi, on trouve finalement peu de produits écologiques dans la grande galerie des pubs sexy. La mise en scène du désir, on l’a vu, ne manquera pas d’attirer l’oeil mais ne fonctionne pas.

Au contraire, il y a comme une dissonance entre deux messages qui jouent sur deux plans qui se contredisent : d’un coté le produit vert dit « achetez moi pour des raisons de fond, anti-frime, bien évidentes, morales et rationnelles ».

De l’autre, le message sexy dit « oublie le produit, laisse toi aller à mon univers de désir et laisse parler tes pulsions ».
> D’un coté la noblesse et l’élévation, de l’autre l’abandon et l’inconscient. La contradiction crée souvent un rejet, voire l’ironie moqueuse. Ainsi Max qui raille : »Le sexe à des fins commerciaux rend-il meilleur le paquet de céréales ? Le vendeur ? L’acheteur ? Si l’on faisaient nos courses à poil cela favoriserait le commerce ? Et si je faisais l’amour devant un paquet de chips … »

Le contre exemple de PETA

Cette campagne a été critiquée et applaudie à l’envi pour son utilisation d’Eva Mendes nue dans la lutte contre la fourrure.

»Plutôt à poil qu’en fourrure » : c’est toute nue que pose Eva Mendes, pour la bonne cause, recrutée par la Peta. La Peta est une célèbre association de protection des animaux.

L’humour et le second degré, seuls échappatoires légitimes ?

Finalement, on s’aperçoit que c’est plutôt la mode du porno chic des années 2000 qui ne passe plus car la publicité dans le sexe continue à être employée mais à la sauce Dérision + Humour.

Comme si seul le second degré pouvait légitimer l’utilisation d’images à connotation sexuelle dans un contexte éthique. Et alors, nous sommes à nouveau d’accord pour regarder de beaux corps promouvoir de beaux et bons produits. Quoi qu’il en soit, la planète à bon dos, non ?

Source: consoglobe

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